临近春节，餐饮业的“重头戏”再遭当头棒喝。年夜饭与春节宴席的退订潮汹涌来袭。据相关媒体报道，北京初一至初六的预订量只占提供餐位的3至4成、天津，各餐厅的平均预订率仅为去年的50%、杭州，8成聚餐预订被取消…… 旺季不旺，餐饮人的寒冬依然在继续！但餐饮业的至暗时刻，并不乏光明指引。 近日，有一个餐饮品牌被各大媒体追捧，全网多名抖音、小红书网红纷纷打卡安利，特殊时期首推“派对团餐”外卖，多渠道联动，订单量实现了200%的增长，它就是有着30年历史的老字号餐饮品牌“稻香酒家”。 那么，稻香酒家凭何实现逆势增长？“团餐外卖”的推广有什么诀窍？对其他餐饮企业又有哪些启发？ 紧随市场变化，率先推出“派对团餐外卖” 作为一款新品，我们先从它的产品说起。 堂食遇冷，人们的消费习惯向线上转移，消费场景持续多元化等，是传统餐企陷入困境的主因，亦是促进稻香酒家推出“派对团餐外卖”的背景。 当春节前后的年会、家宴、聚会等“派对”需求遭遇严防死守的安全防控，如何在保障安全的前提下继续“派对”的热闹，成为消费者与商家共同思考的问题。为此，稻香酒家推出“派对团餐外卖”，通过“团餐+外卖”的形式，将年会“送”进会议室，让家宴回归家庭餐桌。在产品设计上，该产品采取“套餐+自选菜单”的形式，满足个性化需求；同时，由稻香酒家的自有团队独立配送，用以保障配送食品安全。 值得一提的是，“派对团餐外卖”为行业“首推”，背后是稻香酒家对市场的洞察与前瞻。迎合消费趋势，抢占市场先机，这一点，从它的名字中也可窥见一二。将“派对团餐外卖”的名字拆分开来，“外卖”对应的是“随时随地的便捷性”；“团餐”对应的是“大规模外卖用餐需求”；“派对”则对应的是年轻、时尚、高逼格的聚餐场景与规格。便捷外卖+细分团餐+高品质派对，就是这款产品的定位，通过定位层层锁定目标受众人群。 如今，外卖已然成为餐饮业的“主旋律”，全行业涌进外卖赛道。在同质化竞争不断激化的大环境下，餐企该如何通过产品创新表达差异化优势？稻香酒家的解决方案是：从解决消费痛点出发，以产品定位锁定目标受众；迎合市场趋势，以产品设计匹配用户需求。细分精准的产品定位+差异化的产品设计，也是餐企成功出新的起步动作。 在稻香酒家的“团餐外卖”获得成功后，已有餐企陆续跟上，推出相应的团餐外卖产品。 瞄准客户，创新内容营销策略与形式 这是一个酒香也怕巷子深的时代。纵有惊艳的产品，也可能瞬间被市场淹没。餐企出新，营销必不可少。 稻香酒家也是“有备而来”。针对“派对团餐外卖”的产品，稻香酒家进行了一系列的创意内容营销。 1、以《致顾客信》形式推出团餐外卖 1月26日，稻香酒家通过官微发布了一封《致顾客信》。信中提到了餐饮业的艰难，消费需求的变化等热点问题，并同步对新品“派对团餐外卖”进行了发布。颇具新意的新品发布形式和内容，充分吸引住网友的眼球，并引发自媒体大V与网友主动转发互动。 2、发布#年会怎么搞#话题讨论 “致顾客的一封信”发布后，稻香酒家同步在微博推出#公司年会怎么搞#的话题。抓住了当下年会热点，继续吸引用户进行话题讨论，同步软性植入派对产品，间接为新品引流。据相关负责人透露，今年很多团餐外卖是通过微博话题了解到的信息。 3、推出话题互动有奖活动 抓住消费者“白嫖心理”，稻香酒家适时推出了话题/评论有奖活动，最终根据评论点赞排名，前30名粉丝即可获得了稻香特制“年礼”，这样以“利益”吸引消费者进行二次分享。 创新形式，共鸣内容，话题有奖互动，是稻香酒家“派对团餐新品”快速走红的三大关键因素。在餐饮的实际运营中，营销必不可少，而创新的形式、走心的内容，以及有效的互动则会让引流工作事半功倍。 流量为王，抓住“短视频”制造话题 在餐饮业，成功的营销往往靠的不是单一的事件或话题；餐企的引流也是一件需要持之以恒的工作。一封《致顾客信》让稻香“派对团餐外卖”走进了网友视线，而真正让它的人气达到新高度的是一系列的短视频输出。 鹤九老师曾在《新餐饮营销力》书中提到：“永远不要忽略流量高地，甭管它是一片蓝海还是红海。”在当下的短视频时代，抖音、视频号等短视频平台正值流量风口，也必将成为餐企营销首选的营销渠道。 背靠短视频平台的庞大流量池，稻香酒家以抖音、腾讯视频号、微博大V视频等短视频平台形成媒体矩阵多点触发，邀请了苏老舅（东北人在深圳）、军师（沈家军）等多位短视频大V针对其产品特色进行了内容创作与发布。在短视频大V的卖力推介下，特别策划的 “公司年会怎么搞”、“多人宴会怎么办”等成为热点话题。在短视频一片火热的同时，微博话题冲击热搜，稻香酒家打出了漂亮的一记“引流拳”。 细细分析，在这一记“引流拳”背后，有着无处不在的“巧思”，值得借鉴。 1、借力短视频瞄准年轻消费群 以“派对”为主题，稻香酒家从一开始就瞄准了消费欲更旺盛的年轻群体。短视频营销，同样迎合的是年轻人的网络使用习惯。以抖音、视频号为主要阵营，短视频平台就是年轻人聚集的庞大流量池。 2、大V定位与消费场景匹配 娱乐又接地气的“苏老舅”、办公场景的“军师”……在短视频大V的选择上，也透露出稻香酒家的“用意”，他们分别针对“家宴”与“年会”两大产品场景进行引流。 3、多元内容全面呈现产品优势 短视频“剧情”中，“苏老舅”提醒网友：几十个人聚会，去稻香点团餐外卖啊，太方便了；“军师”发现“好办法”：疫情下不提倡聚集年会怎么办，别急，点稻香团餐外卖，会议室也能变年会现场……在短视频内容创作上，也系统呈现出了稻香“派对团餐外卖”的产品特色与优势。 利用“目标”大V影响力引爆公域流量，再通过“定制”内容引导消费，一系列的“短视频”输出在持续为新品引流的基础上，进一步推动了产品的价值转换。 小结 从定位到营销，从营销方式到营销渠道，从强势发声到热度推进，稻香酒家打的是一套“组合拳”。这套“组合拳”为餐企营销带来启发，同时，也为特殊时刻下的餐企发展带来希望。 稻香“派对团餐外卖”的阶段性成功， 以及2020年外卖、团餐、新零售等板块的爆火，都在告诉我们：利用产品创新在堂食外的“第二消费场景”建立新的盈利点，利用有效营销助力新品迅速打进多元消费场景，已经成为餐饮破局的有效方法。