在线教育正经受一场“史上最严监管”。 3月以来，原本能够出现在黄金档的在线教育电视广告在央视“集体下架”； 短视频平台、朋友圈及社交App等线上渠道的在线教育广告也大幅减少； 电梯、公交地铁站、写字楼 等场合中， 原先“铺天盖地”的机构广告也看不到了。 其实，监管趋严在春节前就已现端倪。1月，央媒点名广告乱象；2月，教育部召开新闻发布会时指出将进一步从严审批培训机构，强化培训内容监管，规范培训服务行为；4月初 ，教育部办公厅发布《关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》， 要求延长公办校课后服务时间等。 一方面，政策监管趋严，组合调控行动正不断加速；另一方面，一些耳熟能详的在线教育企业长期在广告营销方面的高额投入了带来巨大负担，而用户已不再那么容易买单，如果再继续烧下去，恐怕积重难返。 燃烧了几年的营销战火在监管的组合调控下必将降温，换挡变速也成为必然。 我们发现，之前坊间传闻即将赴美IPO的掌门教育似乎未曾出现在这场营销狂战中，近两年掌门教育的广告投放量远低于行业平均水平，却仍然稳居1对1垂直赛道第一名，从2019年掌门开始便率先“突围”，成为K12在线教育领域首家跑通的头部公司，占据1对1全科辅导赛道80%以上的市场份额，远超同赛道第二到第十名的市场总额， 根据公开数据显示，掌门教育自2014年转型线上教育以来，已获8轮融资，累计达数十亿人民币，2020年9月完成了新一轮超4亿美元融资。一直有稳定融资，但却并未参加“烧钱”大战。那么，掌门教育到底把钱花在哪里了？ 好产品驱动增长，好技术驱动效率，在线教育不需要烧钱获客 教育从时间跨度到效果呈现，呈现出的都是“慢”的特质，但涌入的资本要求的是“快”，烧钱圈地、抢占市场、快速扩张。行业的激烈竞争带来的不仅是用户红利的消失，也是一场零和博弈，不论是烧钱价格战，还是用户份额争夺，都会造成CAC的急剧提高，最疯狂的例子就是众所周知的滴滴和快的，滴滴和Uber。 对于客观存在的快慢平衡的问题，掌门教育创始人兼CEO张翼自己的反思是：“作为教育企业要以一个长跑的心态去做，无论外边的环境怎么样。”张翼认为不论是突发疫情还是前两年的经济周期，“只要你的产品始终是好的，受大家欢迎的，即使是在市场环境恶劣的情况下，更好的口碑也会让用户自然流向你，不需要资本的不断输血和巨额的营销投入。” 根据公开报道，其实早在2017年，掌门教育张翼就公开表示过在线教育的溢价来源于生产优质的产品。因此，掌门教育在获得首轮融资后便开始加大教研和技术等模块的“后端”投入，形成效果、效率“双轮驱动”的扎实壁垒。 教研打造就是业内所说的“重”投入之一，短期内见效难，但又是保障效果的刚需。根据一组公开数据，目前拥有在线教育领域最大教研团队，遍布全国，数量过万，同时组建了本地化研究院、个性化研究院、在线素质教育研究院、智能化研究院，分领域深耕整合教研资源，以差异化教研为前端教学提供针对性支撑。公开资料显示，2020年掌门教育开始在教育资源发达区铺设区域特色教学中心，以求精准聚焦本地教学情况，实现与周边省市教学教研资源的更深度对接，追求教研的差异化和本地化。 在很多中小企业还在为获客挣扎的时候，头部企业从一开始就倾注资源进行技术的底层搭建，提出“后端做重、前端做轻”，通过技术赋能将用户的学习和员工的办公全流程线上化、智能化，每年投入的资金达到数亿元之多。掌门教育张翼曾提出过，“好产品驱动增长”“好技术驱动效率”。 有业内人士认为，“在线教育企业想要规模化必须要做轻，唯一的可能是将其変得更智能，变轻才可以复制，未来才能够更好地规模化。”即用技术建立起竞争壁垒，同时解决用户体验和人效问题。掌门教育每年在技术研发的投入达数亿元人民币，这对于任何公司来说都不是小数目。 掌门目前有800人精英技术团队，下设七大科技研究院，7*24小时全天候安全护航，近几年里已推出百余项应用，并以教研院为核心自主研发2000w+智能题库、2500w+智能课件、2800w+智能作业和32w在线知识元切片。 此外，资金还用于自主研发上线、完善课前多元化智能动态测评系统、智能备课系统、智能互动课件“掌芯”、智能作业系统等智能化产品；搭建完整的在线教育智能化体系路径，以科技串联起智能化管控全流程等。 根据公开资料能够看到，掌门教育在技术赋能教师管理层面下了不少的功夫。其用户学习数据、标签化题目大数据和视频教学课堂三大优势数据库，一方面实现了师生高效匹配，帮助教师对课堂形成更全局的把握；另一方面，也为业内共同关注的在线教研、教师备课、批改作业等问题节约了成本，提高效率。 资金投入营销端叫做烧钱，资金投入后端叫做壁垒，掌门高度重视留存、续费、拓科和转介绍率等指标，把钱投入后端收获的是更长期的回馈。张翼曾在接受媒体采访时透露，2019年掌门的口碑转化（转介绍）比上年高了2倍，主要归功于其重视口碑获客。 构建生态，普惠共享，投入以初心为引导 如果说，掌门“好产品驱动增长”“好技术驱动效率”解决的是降低CAC和COC这两个硬指标的问题，那么拉长LTV的必要条件就是拉起“第二增长曲线”——这也是掌门教育的另一个投入方向：将掌门1对1升级成为掌门教育，先于其他1对1企业在多个赛道进行布局，旗下子品牌掌门1对1、掌门优课、掌门少儿和小狸AI也形成了“一超多强”的生态格局。 这一战略布局对掌门有着深刻的社会价值和战略价值： 一方面，社会提倡的全人教育以促进孩子的全面发展和自我实现为目标，但无论高考刚需还是科技抢过/人才强国，都让学科教育仍然非常重要。这也意味着“学科教育素质化、素质教育学科化”成为未来的重要趋势。在学科和素质教育两方并重，能够提供融合产品的教育企业必然存在机会。 另一方面，从长远来看，掌门教育构建的多元一体生态能够把握住低龄段入口，有效拉长用户的LTV。同时，通过中台的搭建同时驱动多个子品牌，也有利于进一步稀释成本，实现更健康的发展。 就社会关注的教育焦点问题，国家明确指出要坚持教育公益性原则，着力构建优质均衡的基本公共教育服务体系，建设高质量教育体系，办好人民满意的教育。要坚持公益性原则，首先要解决的就是教育公平。 掌门教育张翼多次公开表示过对偏远地区、欠发达地区教育问题的关注，而掌门教育每年在推动教育公益、普惠发展方面也确实有着不小的投入。 公开数据显示，仅2020年新冠肺炎疫情期间，掌门教育就在“停课不停学”的号召下，“师援”湖北学子，捐赠了共计4000万元的直播课程。同时，还联合央视频、学习强国等多个国家级平台，免费开放大量直播课程，帮助全国广大青少年在特殊时期实现在家学习。 除了免费课程，掌门教育也参与了全国首个在线直播教师培训项目“云支教”项目，给乡村的老师们带去标准化、正规化的师训体系；“你好，掌门少年”公益计划则为宁夏回族自治区固原市西吉县525所中小学及幼儿园捐赠积极心理学公益课堂，希望在心理健康方面给孩子们以更多指导和帮助。 回头梳理掌门教育的发展脉络，通过不断投入服务优化用户体验，让口碑护城河带来真正的“流量”，也让退潮后的“留量”成为按部就班做好服务就可以达成的目标。同时掌门也是一家既善于做到极致，也善于做到平衡的公司，将掌门1对1做成赛道第一，打造第二增长曲线，将平台构建为生态，都让它能够在激烈竞争中，不烧钱地走到了今天。 如今，在线教育企业营销烧钱的离场已成为必然趋势，投放战争也将在调控中降温。“烧钱”烧不出未来，而在线教育企业真正要做的是坚守教育本心，冷静思考、投入后端、提前布局，才能参透如何在变局中站至终局。