又到半年盘点时,最近很多人都在和007讨论,一叶子×《山河令》×张哲瀚这个爆款出圈案例,今天,我们采访到了上美集团副总裁刘明,当询问她关于这一波campaign的感受时,她给出了7个字“有惊喜,但不意外。”
事实上,007去年就解析过一叶子的另一出圈案例?【专访雪梨×刘明】请收下王牌玩家一叶子这份价值数千万的成功经验分享?对于营销案例频频出圈,品牌收获如此高的销量和关注度,刘明认为:这背后绝不是“天上掉馅饼”的偶然结果,而是“台下基本功”的“必然事件”,我们走出的每一步,都有坚实的方法论做支撑。 在采访的开头,刘明特别强调,“这个方法论的核心,是经营者思维,即钱要花得漂亮,会花钱也要会赚钱。 我经常告诉我的团队,不管是投剧、签明星,还是其他营销行为,我们都应该站在品牌经营者的角度去思考,不能只是做投放,而要把每一**都落到实处,最好能为企业实现创收。比如在所有媒介投放的项目上,都会提前考虑好是否有后链路转化的可能,除了品牌大**,还要以更高的ROI为目标。”
到底怎么打造爆款案例,贯彻经营者思维,去实现更高的ROI?相信你已经急不可耐了,且听007一一道来。 全域渗透玩法,黄金三角,“六脉神剑”贯穿全链路 全域种草、直播带货、IP捆绑、大剧投放、明星代言、粉丝营销、大事件营销...这里的每一步骤,如果单独拆解出来,似乎每个品牌都会玩,但把它们串起来,发挥出最大效能,且要求每一步都非常连贯,似乎只有一叶子玩得出圈、玩得转。 007发现,一叶子形成了一套“爆款剧IP×流量明星营销×直播带货” 的黄金三角体系,去年是一叶子×《冰糖炖雪梨》×张新成,今年是一叶子×《山河令》×张哲瀚,一叶子把这个黄金三角作为主线贯通到全域,并形成全链路循环。
▲一叶子与《山河令》男主角张哲瀚共创明星小剧场 具体怎么做呢?刘明道出了核心秘诀:“流量≠品牌,明星粉丝≠品牌粉丝,知名度≠好感度,品牌要想把明星代言人、爆款大剧的流量变为切实的品牌增量,那么品牌就要去关注粉丝的兴趣点,考虑怎样围绕剧集、明星打造最能触动粉丝的内容,与粉丝逐步建立深度链接, 从而收获粉丝好感度和忠诚度,真正将明星粉丝变为品牌忠实用户。” 基于以上的洞察与思考,这次一叶子打出了:投大剧、签明星、首次自播、冠名演唱会、二次自播、薇娅直播,堪称“六脉神剑”的全链路玩法。 (这里自播指的是“去品牌自己的直播间”,自播和他播有什么讲究?后文也将娓娓道来。) 1、投大剧 相对于其他品牌追着已经红了的IP大剧“蹭流量”,一叶子这两年更专注“伯乐”的投资工作,屡屡压中黑马。现在优酷《山河令》红到老少皆知,豆瓣评分更高达8.6分。但《山河令》没有流量明星、金牌制作班底傍身,也并非优酷S级资源,未播之前,谁敢押宝呢?只有一叶子这么“胆大”,至于胆大背后的评估体系,先按下不表,稍后揭晓。
▲大剧已完播2月,豆瓣评分仍为8.6 2、签明星 相对于其他品牌看到凭借优酷《山河令》走入上升期的张哲瀚,或在观望,或试水“品牌大使”“短代”身份,刘明透露,一叶子早在剧集播出前,就已看好张哲瀚,并在大剧刚上线时,就与张哲瀚合作明星小剧场,第一个签下他的首个单人代言,这一点真正戳中了粉丝的内心,为后续一系列动作,埋下了伏笔。
3、首次自播 在流量转化到销量上,一叶子也拿捏得相当到位。在优酷《山河令》迎来大结局,张哲瀚告别角色的时刻,一叶子将张哲瀚送进品牌自播间,用一场直播将最大流量承接到一叶子私域平台。这也是张哲瀚首次上直播,从效果上看,相当炸裂,当晚销量破千万,观看量位居同时段国货排名Top1,充分赢得粉丝好感。
▲张哲瀚将个人首场直播给了一叶子自播间 4、独家冠名演唱会 一般来说,IP营销做到直播带货就能称之为“一等优秀生”,但一叶子继续独家冠名优酷《山河令》演唱会,持续发酵黄金三角的长尾效应,堪称“超级课代表”,同时,演唱会前夕,推出定制款*面膜礼盒,并绑定演唱会门票抽奖,礼盒预售1小时破10000单;演唱会现场,线下品牌专区、舞美、内容植入,线上花式包装,360度环绕式覆盖,掀起连环营销热潮,让一叶子持续占领粉丝心智。
▲一叶子独家冠名优酷《山河令》演唱会 5、二次自播 更令人意想不到的是,演唱会当天,一叶子直接在后台搭了一个直播间,张哲瀚空降,带给粉丝意外惊喜。直播期间,张哲瀚亲自阅读粉丝来信,接收一叶子定制的各种专属温暖。这波操作感动了很多粉丝,#张哲瀚读信哭了#瞬间登榜微博自然热搜。粉丝除了剁手囤货,更送了锦旗表白“金主爸爸”,这在营销圈及粉丝圈实乃罕见,可见一叶子品牌已深入粉丝心中成为最爱。当天,直播销量破1000万。
▲一叶子收到各种锦旗和上千封粉丝来信 6、薇娅联合直播 一般,品牌×爆款大剧IP×明星代言人的合作,一个月内基本就趋于平淡了。但没想到的是,如007开篇所看到的,张哲瀚在薇娅直播间,又掀起了一叶子带货热潮,创下新的纪录。当晚,销售额破1000万 。
回头来看,一叶子这波“六脉神剑”打法,策略上黄金三角贯通,场景上全域渗透,节奏上六步环环相扣,内容玩法上撩动人心,情感沟通上真诚温暖,真正做到了全场景、全链路的“品效销闭环”,贯彻了经营者思维,实乃经典中的经典。 刘明补充道,这种“品效销合一”的营销闭环,也是在实践我们自己开发的新六项营销模型,即:大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环。 金字塔底层方法论 , 成功经验再升级 , 体系化运作每一模块 金字塔要盖的高,底层夯实是关键。支撑起一叶子这波“六脉神剑”玩法的方法是什么?刘明从多个维度,为我们拆解投大剧、签代言人、流量转化每个动作背后,模块化、体系化、专业化的打法, 颗粒度之精细,令人惊叹。 投放大剧应该怎么选 ? 除了优酷《山河令》、《冰糖炖雪梨》,上美集团近两年还投放了《三十而已》、《以家人之名》等剧,部部都是当期爆款。 刘明认为,这种“好运气”绝非偶然——“我们在投放之前,有一套完整的投放模型和数据指标,进行价值评估。 这个投放模型包含十大维度:制作班底、演员阵容、题材、原着基础等等。同时,我们还自定义了一套爆款标准,这是一套全方位的数据指标。 并且这个模型、标准是随着内容消费市场趋势变迁,而不断进化的,团队也会严苛按照这套数据标准,反向进行预判评估。” 跟明星签约合作的重点是什么? 刘明表示,我们钻研出一套明星代言人模型,将明星的流量预估、未来资源、人设定位与品牌是否贴合等多项指标囊括在内。 一叶子三次将张哲瀚运用到直播中,成功把明星粉丝转变为品牌粉丝,这是为什么呢?“我们在和明星代言人进行权益签约时,已经提前想好了权益接下来该如何使用,如何从提升品牌知名度到实现销售后链路,把品牌、用户、明星三者进行有效的链接转化,而不是随机行动。” 刘明解释道。 流量收割如何有温度? 而在流量到销售的承接上,一叶子采取的并不是“粗暴收割”的方式,而是将和粉丝的每一个触点都进行有温度的链接。 比如,一叶子*面膜礼盒“一蓝一红”的创意就来自剧中主角原型,礼盒预售绑定了演唱会门票,从剧内向剧外延展,把剧里“梗”都拿出来,严丝合缝地去融合产品及营销动作,一步步撩拨粉丝,自然种草。
品牌塑造思维,随消费者步伐创新,放眼长期价值 不得不说,在竞争激烈而又日新月异的美妆市场,一叶子的品牌营销思维和玩法,很有前瞻性、标杆性、领先性。刘明倾囊相授的这一整套方法论干货,相信对于更多品牌而言,具有非常可贵的借鉴价值。 但,相信很多人也听过埃隆马斯克、马云等人说过类似的话“术,每家都可以模仿,但一家企业的道,很难学”。品牌的成功,需要放眼长期价值。 刘明坦诚营销方法论背后,还有对于品牌价值的深度思考:“在这个时机里,不仅要追求快,还要追求远。一个品牌起来、站得住,不是一两年可以完成的,可能要5年、10年,乃至更久。在这个过程中,品牌一边要跟随消费者进步,一边要把用户变为可持续运营的品牌资产,始终面向未来长期价值。” 品牌如人,老人常说“十年见分晓”,十年不是期限,而是时间的代称,时间是对品牌的最大考验,同时也可以考验出谁才是真正能够走过百年的品牌。
