一波未平,一波又起,薇娅、李佳琦硬刚欧莱雅事件尚未平息,头部大主播雪梨偷逃税被罚6555万事件又迅速窜上头版头条,不禁要问,达人主播到底怎么了?
        品牌苦大主播久矣
        这个问题从今年双11淘宝直播公布的数据窥见一斑,数据显示:2021年10月20日,淘宝双十一开启预售。当日,李佳琦直播累计观看人次达2.48亿,销售额达到106.53亿元,薇娅累计观看人次为2.39亿,销售额为82.52亿元。而成交额超1亿元的品牌商直播间仅有43个,对比触目惊心!
        大主播垄断流量,吸走销售额的同时,达人主播乱象频频,一步一步挑战品牌底线,其中争议最大的莫过于“全网最低价”的争夺,要想上头部主播直播间,需签订保价协议已经是行业里的常规操作。有直播电商从业者曾公开表示,一旦签订合同,在其他渠道破价会面临高昂的赔偿。直播团队也会在约定时限内调查是否有破价行为,有美妆品牌的直播业务表示,“大主播掌握话语权的局面已经太久,整个生态已经很畸形,行业需要改变“。因为现在没啥新流量,直播流量都集中在头部,但目前直播是整体趋势,品牌“不得不跟进直播,即使亏钱也要做。”
人民日报更是直接指出:”双11本该是得实惠的‘购物狂欢’,而不该成为忽悠消费者的’套路比拼’。”
        品牌发起“反攻第一”
        李佳琦和薇娅硬刚事件中,欧莱雅尽管向消费者道歉并提供补偿,但今年双十一的“最低价”还是握在了自己手里。一场闹剧背后,对品牌、渠道、达人的深远影响和博弈引起业界重视。对于品牌而言,选择和头部达人合作,只不过是他们常规促销中的一种手段,但达人反过来以最低价来向品牌施压,将会对品牌过去沉淀下来的营销链路、渠道、声量和公信力,以及在大众面前的信任度产生严重冲击。
        可以预见,越来越多的“欧莱雅”们将不再交出“最低价”,甚至将不再有所谓的“全网最低价”。
        品牌觉醒,店播爆发
        今年以来品牌店播强势崛起,经常有热点事件出圈,同时品牌店播对大主播的高佣金抽成感到不满,最终反而使得最低价的存在相比两年前倒置,不诞生在大主播直播间而是存在于品牌店播直播间。
        曾与国内最早提供店播SaaS及解决方案的公司云犀的相关负责人交流关于品牌店播的发展趋势时,他说道,很多人说电商直播行业慢慢成熟,但其实电商直播行业正在慢慢变得畸形。流量,客户,GMV全部掌握在头部几个大KOL手上,品牌商被绑架,平台也被绑架,这样的市场是极其不健康的。
        欧莱雅事件会成为转折点,是第一个挑战KOL的品牌,行业内第一个吃螃蟹的人,有第一个就一定会有第二个,有第二个就一定会有第三个,品牌与KOL的博弈会开启,之后平台一定会进行整治,去大KOL化,国家政策也会监管。 这段话现在看来一语成谶,雪梨事件得到了印证。
        品牌店播,直播下半场的门票
        直播经济的本质是“注意力经济”,更是“诚信经济”和“信任经济”。一些直播间人气长盛不衰,时常出现“秒光”现象,一个重要原因是消费者对品牌及主播的信任。正如人民日报所说:“市场有规则,买卖讲诚信,优惠当真诚。靠套路获利,损害的是顾客利益、是自身口碑,也是商业生态、消费环境。”
        行业的野蛮式爆发增长,带来的直接表现就是主播、品牌、电商平台的三方内卷。能够对抗内卷的,我想大概仍然是消费者值得信赖的产品。而品牌自身恰恰拥有这样的能力。品牌店播不仅是为了对抗低价的恶性循环,更是为了远离大主播的影响,建立新的良性循环。
        随着一系列负面事件曝出,直播行业的规范整顿也将大大提速,头部主播强势渠道的角色很有可能被弱化,一大批素质专业的主播从头部直播机构回流到企业市场后被品牌商家吸纳。专业主播的加入,将极大提高品牌商家能力。可以预见的是直播中间商模式的时代定会结束,品牌店播的时代终将开启,要打造一个健康繁荣欣欣向上的直播生态和市场,品牌的掌控权最终还是要还给品牌商自己。
        店播新格局正在形成,谁能尽早搭上这趟快车,谁就能在直播下半场中掌握更多主动权。