时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始，电子商务企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网，也有举巨资高调进军却只上线了3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报道其成长进程，以记录当下电商样本。 名鞋库无疑是中国电子商务中奥特莱斯模式的典型代表，它目前却在进行一场蜕变，力图淡化乃至摆脱赖以成家的奥特莱斯模式。 奥特莱斯(Outlets)起源于美国，其单词原意是“出口、出路、排出口”。在欧美的商业实践中，奥特莱斯逐渐演变为一种零售模式，专指由销售名牌过季、下架、断码商品，用更接中国地气的词语来描述就是“清库存”。 位于厦门的名鞋库就是以替品牌商“清库存”的方式成长起来的，命名“名鞋库”，意在打开名牌鞋的仓库。 其时正是2008年全球金融危机，金融崩溃、经济衰退，反映到外贸，是进出口生意的停滞。厦门外贸商人许松茂和他伙伴们的生意显然也不好过。 许松茂是福建晋江人，他1983年从厦门大学物理系毕业，在中科院研究所做了几年之后，从1988年起转行进入外贸，到2008年之时，他带领他团队在鞋类外贸浸淫了二十年，创下年出口2000万双鞋子的纪录，为全球78个品牌代工，是鞋类外贸行业当之无愧的“隐形冠军”。 许松茂被形容为“低调坚韧而侠义”，颇讲情谊，本来按照退休计划，他是在2008年45周岁时全身而退，经年的财富积累，早已让他实现财务自由，外贸生意虽有困扰，但并不影响他的根本，而跟着他的那帮兄弟显然还未能如此轻松。为帮助兄弟们找出路，许松茂停止了退休计划，带领一拨兄弟创办名鞋库网站。他的思路很简单：外贸不行转内贸，传统零售渠道没有就做网上新渠道。 于是在2008年的12月份，名鞋库推出自己的官方网站和淘宝网店，以奥特莱斯的模式销售正品低价尾货。从身边的朋友开始口碑营销，在没有大规模广告投放的情况下，名鞋库从2009年到2011年的销售额分别为：3860万元、1.2亿元、2亿元，跻身中国鞋类B2C前三甲企业，更在2011年获得了来自阿里巴巴1500万美元的投资。 名鞋库的成长秘诀：全网经营 从表像看，好乐买、乐淘网、名鞋库三个B2C网站并没有太多不同，都是以鞋类为主，都是在2008年前后创立，唯一不同的是从去年开始，都有了些小的变化。乐淘网还是最纯粹，只卖鞋品；好乐买开始扩展品类，以鞋为主，加卖服装、户外用品和包；名鞋库则介于两者之间，鞋品之外只多了一些运动品牌相关的服装和包。 名鞋库首席营销官韩步勇指出了名鞋库与其他网站潜在的不同：“名鞋库和其他鞋类B2C网最大的不同在于销售额的来源不同，我们销售额的60%左右来自于大平台销售，而不是名鞋库的直营官网s.cn。”从某方面来看，名鞋库更像是淘宝里成长起来的一个淘品牌。 这跟其一开始就选择淘宝商城店起步有关，而除了淘宝B店和C店之外，京东商城、当当网、1号店等开放的大平台上，名鞋库也乐此不疲地入驻开店。韩步勇还透露了一个未曾公布过的数据，目前京东商城上鞋类月销售量最大的卖家就是名鞋库。 名鞋库CEO许松茂把这称为“去有人流的地方开店”，和乐淘网毕胜、好乐买李树斌常网站自诩为中国的Zappos不同，许松茂认为Zappos式的垂直品类电商基本没有前途，Zappos没有做到上市就被卖给了Amazon恰恰说明了问题。因此，名鞋库不要做Zappos，名鞋库做的是鞋类商品开放平台，或者说是集中供货的中间商，着重于全网布局。 “对于各大平台来说，当你把某一类目比如运动类目里最好的品牌都集中在手上时，你的入驻可以补全一个类目，代表了一个类目，平台们求之不得，没有平台会把你拒之门外的；而对于各品牌商来说，只要把货铺给你，也就到达了各大平台。”许松茂如此解释为什么品牌商和平台商都愿意和名鞋库合作。 提升利润的生意配方：自主品牌 黄进步又称阿步，是名鞋库的副总裁，从事了二十多年欧美时尚鞋履设计，也是许松茂多年的合伙人。他每年有大半时间在国外转悠，徜徉于欧美各国街头，以获得设计的灵感。从2011年开始，他受命担任名鞋库朗蒂维品牌总设计师，这个自主品牌是名鞋库在以奥特莱斯模式做了两年之后深思熟虑的结果。 和其他纯互联网背景创业的鞋类B2C电商不同，名鞋库团队累积了二十多年的鞋类产业经验使得其走自主品牌之路轻车熟路。 许松茂团队创建的艾德(福建)投资有限公司、厦门艾德鞋业有限公司和厦门奥德盛鞋业有限公司三家企业曾是厦门乃至全国外贸鞋ODM的龙头企业，超过七十多个全球企业曾从他们手里选择设计好的鞋款，然后打上各自的商标成交。这三家外贸企业至今仍在经营。 朗蒂维旗舰店于2011年7月7日落户淘宝商城，开业当月，销售额超过20万。到2011年11月11日光棍节当天，朗蒂维旗舰店单日销售额突破100万元大关。 此外，除了Lantivy(朗蒂维)，目前名鞋库还有Skomart(斯高玛)、Aderson(艾德尔森)两个自有品牌，但重点投入发展的是朗蒂维。从去年的帆船挑战赛到今年的购物嘉年华、汽车博览会，朗蒂维高调赞助上述活动，宣传其帆船鞋、潮鞋、驾车鞋，打造其时尚的品牌形象。 “我们经常说生意配方，意思就是既做大家之道，又能补充现有品牌不足，用自主品牌满足顾客需求，给顾客超值、高性价比的服务。虽然目前自有品牌对利润的贡献率还不大，但作为新的利润点的补充，相信以后的贡献率会越来越大。”许松茂这样解释他的生意配方。 许松茂非常明白，昔日赖以起家的奥特莱斯模式不是万能丹。名鞋库从清库存变化到卖新品，再发展到创立朗蒂维的自主品牌，就是不想只当品牌的搬运工。在许松茂看来，无论是卖库存品还是卖新品，都只不过是在替大品牌在做搬运工，挣辛苦钱。品牌做得很好，你也会活得很好，但是你想发财很难。所以，要想获得好一些的利润，就得靠自己的努力，创造出品牌，才有附加值。 电子商务的本质仍是销售 2011年年底，乐淘网CEO毕胜曾提出电商悲观论，对电商发展前景提出质疑，“我入错行了”、“电子商务是一场骗局”。毕胜将做电子商务的人形容为垫砖的，“一起跳水到脖子，开始往下沉，沉到头的时候一个投资人来投点钱浮上来了，继续往下沉，第二轮投资垫上来一点，什么时候投资没有就直接死掉了。” 许松茂对此完全能理解：“毕胜是纯互联网背景出身的，他此前没有做实业的经验，而电商是虚实结合的生意，本质上仍是销售。打个比喻，同样面对满满一仓库的库存时，毕胜可能会满头大汗，因为他不知道这么多的鞋子会怎么处理？能不能处理掉？而我们会很淡定，因为我们做鞋子的贸易生意二十多年的，每一双鞋子我们一看，就能知道它能不能卖出去，是不是客户想要的，卖不出去又会怎样处理。我想，这就是我们和毕胜基于背景不同的最大区别。”